Terugblik webinar ‘De waarde van Cliffhangers bij online events en online onderwijs.’

Host: Annemarie Kingma (SURF)
Moderator: Kim van den Wijngaard ( SURF community manager Online Events)

Wil je het hele webinar terugkijken? De opname vind je hier.

Host Annemarie Kingma trapt het webinar af: “In onderwijssector is veel gebeurd door COVID-19. Zowel lesgeven als het organiseren van evenementen is drastisch veranderd. Dat brengt veel ontwikkeling en versnelling met zich mee, maar vraagt ook extra aandacht. Hoe krijgen we nou een echte binding en band met de doelgroep? Het organiseren van lessen en evenementen gaat steeds meer lijken op een tv-uitzending. Wat kunnen wij leren van Netflix en Hollywood als het gaat om het binden van ons publiek en zorgen dat zij uitkijken naar de volgende ‘uitzending’? Daarover hebben we het vandaag.”  

Carlijn Postma – contentmarketeer en auteur van het boek ‘Bingemarketing’
Powerpoint Carlijn

Annemarie werd voor dit webinar geïnspireerd door een radio-interview met Carlijn Postma, auteur van het boek ‘Bingemarketing’. Zij werd op haar beurt geïnspireerd door Netflix en Hollywoodseries en hoe zij hun publiek aan zich binden. Carlijn: “Ik heb twee kinderen met wie ik elke avond een serie keek en afsprak ‘na deze aflevering gaan jullie naar bed.’ De cliffhangers gooiden vervolgens iedere avond weer roet in het eten. Mensen hebben behoefte aan een afgerond verhaal. Door expres te stoppen op een spannend moment, willen we door met de volgende aflevering wat resulteert in: “okee, nog ééntje dan”.”
(De tip van Carlijn om dit te doorbreken is: Kijk 8 minuten van de volgende aflevering, zodat je door de cliffhanger heen bent, en stop dan!)

Elke goede serie maakt gebruik van cliffhangers. Maar cliffhangers werken alleen als er een verbindende verhaallijn is. Een rode draad die door de serie heenloopt: ‘storytelling’. Deze principes kun je in marketing ook heel goed gebruiken. Maar kan je dit ook toepassen in onderwijs? Met andere woorden: ‘How to let students binge on studying? (In stead of Netflix)’, zoals the Economist kopte. “We moeten zorgen dat studenten terugkomen”, zegt Carlijn, “En online heb je een extra uitdaging, omdat mensen andere dingen op hun scherm gaan doen tijdens je college of les.”

Bingemarketing is een duurzame storytelling strategie, gebaseerd op gemeenschappelijke interesses en bouwen aan een lange termijn relatie met je publiek. Dit zijn de drie basisprincipes van bingemarketing:

1. Het opbouwen van een langer termijn relatie met je publiek.
2. Maak content in series en zorg dat een serie doorloopt.
3. Focus op gemeenschappelijke interesses.

Publiek is niet hetzelfde als doelgroep. De doelgroep bepaal jij als organisator, maar mensen bepalen zelf of ze publiek zijn – of ze daadwerkelijk willen luisteren naar jouw verhaal. Carlijn geeft als voorbeeld: “Ik behoor voor heel veel merken tot de doelgroep, maar van slechts een paar ben ik publiek, omdat ik daarvoor kies.” Hetzelfde geldt voor onderwijs en evenementen: jij kunt een open dag organiseren voor scholieren (doelgroep), maar de scholieren zelf bepalen of ze komen of niet (publiek). En het publiek bindt je dus aan jouw event of college door middel van focus op gemeenschappelijke interesses en continue content, een doorlopend verhaal waar ze steeds meer van willen.

Het gebruik van een doorlopende verhaallijn, oftewel ‘storytelling’ is iets dat steeds meer merken ook doen. Carlijn: “Vertaal je organisatieverhaal, je collegereeks of je merkverhaal naar het scenario van een steengoede tv-serie. Schrijf een plot summary: waar gaat je verhaal over? Bepaal wie de hoofdrolspelers zijn, waar het verhaal zich afspeelt, wanneer en onder welke omstandigheden. En tot slot: Over welke thema’s hebben we het en wat is het ‘genre’: is het informatief, inspirerend, humoristisch, dramatisch?” Dit is de basis van jouw rode draad.

Deze principes van storytelling kun je dus ook toepassen op onderwijs en events. “Heb je je verhaal gemaakt? Denk dan na over de structuur: Is je ‘serie’ serieel of procedureel? Oftewel: is er één verhaal met één rode draad, waarvan je dus geen aflevering kunt missen (college), of kan je iedere aflevering ook los kijken, zoals bij CSI (impressiefilmpjes open dag) waarbij je wel onderlinge verbinding maakt door dezelfde hoofdrolspelers, setting, en verwijzingen naar andere ‘afleveringen’. “Denk daarbij niet alleen aan cliffhangers, maar ook aan een zogenaamde ‘recap’. De samenvatting aan het begin van een aflevering. Wat is er de vorige keer behandeld? Wat moet je weten voordat je deze aflevering kijkt.”

Als je jouw rode draad hebt opgedeeld in afleveringen, of zelfs seizoenen over meerdere vakken of voor meerdere jaren, dan maakt je een planning: een uitzendschema. Voor colleges gelden er meestal al ‘vaste uitzendtijden’. En als laatste tip: vergeet niet om je serie en afleveringen te promoten. Pak trailers uit je verhaal, geef teasers en geef studenten bijvoorbeeld een opdracht mee voor de volgende ‘aflevering’.

Vragen
Hoe zit het met ‘afleveringen’ waar een langere periode tussen zit? Bijvoorbeeld bij een jaarlijks evenement. Carlijn: “Ook dan kan je cliffhangers inzetten, maar als er een jaar tussen je evenementen zit, moet je ook tussendoor content blijven delen, blijf communiceren met je publiek om ze warm te houden. Gebruik het materiaal dat je hebt gemaakt tijdens je event om recaps, teasers, aankondigingen te maken voor de volgende editie en blijf jaarrond communiceren.”
Iemand anders vraagt wat de ideale lengte van een ‘aflevering’ is. Carlijn: “De ideale lengte kun je niet zomaar bepalen, maar je kunt wel onderzoeken op welk punt je publiek afhaakt. Zorg dus voor voldoende punten waarop je de aandacht weer probeert te vangen met een teaser of cliffhanger.”

Gerdie Schreuders - docent eventmanagement Hogeschool Inholland en eigenaar Live Online Events
Onze tweede spreker is Gerdie Schreuders, docent bij Inholland. Hoe maakt zij gebruik van storytelling in haar onderwijs? Gerdie: “Veel studenten eventmanagement denken bij evenementen aan grote festivals, muziek etc. Ik geef het vak ‘zakelijke evenementen’ en dat sluit niet altijd aan bij de belevingswereld van de student. Dat was vaak een struggle. Wat ik nu doe is richten op de geintereseerden (publiek) en niet op de hele klas (doelgroep). Ik heb veel verhalen van dingen die ik in de praktijk meemaak, en die vertel ik. Ik ga niet meer mijn best doen om iedereen te betrekken, maar ik kijk wie aanslaat op mijn verhaal. Uiteindelijk haken er steeds meer mensen aan, omdat ze enthousiast worden van mijn verhalen.”

Ook gebruikt Gerdie het concept van een reeks. Ze heeft een vast punt in haar lessen waarin ze een update geeft over evenementen die ze op dat moment organiseert. Ze vertelt zowel wat goed gaat als waar ze tegenaan loopt en vraagt de studenten ook om advies. Gerdie: “Studenten kunnen meedenken en mogen ook meewerken aan het evenement. Iedere week geef ik ze een kijkje achter de schermen, en dat brengt iets teweeg. Zo probeer ik zowel evenementen en lessen te mengen met tv-achtige tactieken.”

Annemarie vraagt of Gerdie dat ook doet bij de zakelijk evenementen die zij organiseert. Gerdie vertelt: “Ja, want als evenementenorganisator zien we het evenement vaak als hoogtepunt, maar eigenlijk zijn we 365 dagen per jaar bezig met in contact blijven met het publiek. Sprekers, partners, deelnemers, sponsoren, iedere hoofdrolspeler proberen we betrokken te houden. Denk aan backstage vlogs of podcastst over onderwerpen met sprekers, trailers en teasers.”

Gé Teunissen & Lisa Maier – marketeers bij Universiteit van Amsterdam
Bij de UvA heeft het online organiseren van evenementen ook een vlucht genomen. Gé Teunissen, marketeer bij de universiteit, vertelt: “Wij hadden in maart de bachelordag en daar zouden 15.000 mensen komen, maar twee dagen daarvoor ging alles in lockdown en kon het natuurlijk niet doorgaan. We hebben toen het programma gewoon één-op-één opgenomen en daarna uitgezonden online. Maar we hebben gezegd: dat moeten we in het najaar anders doen. We dachten: waarom moet alles eigenlijk op één dag, zeker online. Dus de beslissing was: Voortaan is het altijd open huis online. Zo kan de studiekiezer zich altijd oriënteren op een moment dat hem uitkomt. Dus de voorlichting wordt uitgesmeerd over een lange periode, waarbij we wel specifieke themaweken organiseren, zoals een bachelorweek en masterweek, maar ook de week van de geschiedenis of de week van de gezondheid waarin we live presentaties en chats programmeren.”

Ook hebben ze mensen gevraagd waar ze behoefte aan hebben. Daar kwam uit dat scholieren en studenten toch vooral contact willen maken en de sfeer willen proeven, wat online natuurlijk een uitdaging is. Gé: “In plaats van te zenden, zoals we gewend waren op de bachelordagen, hebben we nu een coach ingezet om studievoorlichters en docenten te vragen wat hen motiveert en waar hun passie ligt. Daardoor werden de online presentaties veel beter beoordeeld door de bezoekers. Verder is het een uitdaging om alle losse stukjes van onze online voorlichting met elkaar te verbinden en te zorgen dat mensen vanuit een sfeervideo naar een live chatsessie gaan en daarna een online presentatie gaan kijken.”

Daarop haakt Lisa, eveneens marketeer bij de UvA, aan: “Ik houd me voornamelijk bezig met beeld, dus foto en video. Onlangs hebben we interactieve campustours gemaakt. Dit zijn video’s op YouTube, waarbij een online bezoeker bijvoorbeeld binnenkomt op de campus met een point-of-view camera en een historicus ziet staan die iets vertelt. Vervolgens krijgt de kijker drie opties met nieuwe video’s om uit te kiezen om de reis te vervolgen. Zo maak je het toch een beetje interactief en geef je mensen de keuze om zelf hun route te bepalen.” Wat Lisa mooi vond aan deze periode van online evenementen en opendagen, is dat de verschillende faculteiten, die normaal gesproken uiteenlopende doelen en inhoud hebben, nu juist hun gezamenlijkheid vonden in de crisis. “Er heerste een gedeeld gevoel: Wat is het heftig en wat mooi dat jullie je aangepast hebben! Voor het eerst iedereen zat iedereen in hetzelfde schuitje.”

Ook bij de UvA wordt seriematige content gemaakt, maar hoe hou je dat verfrissend? Dat vraagt Lisa zich af. “Als mensen de vorm eenmaal kennen, verslapt na een tijdje de aandacht. Hoeveel afleveringen kun je maken? Op social media gaat alles heel snel,” vertelt ze. Carlijn heeft daarvoor wel een tip: verander geleidelijk een aantal factoren: wissel een hoofdpersoon of kies andere thema’s. Denk aan GTST, een serie die al 25 jaar loopt door te blijven vernieuwen in karakters en verhaallijnen en thema’s afstemt op de actualiteit. Maar maak het niet te abrupt. Start een nieuw thema voordat het laatste thema eindigt, introduceer een nieuwe hoofdrolspeler naast de bestaande.

Tijd voor een vraag uit de chat: Studenten zien meerdere docenten in een week. Moeten die docenten ook aan gezamenlijk verhaal werken? Carlijn: “Het zou natuurlijk heel mooi als je met meerdere docenten een soort Marvel story neer kan zetten, met meerdere individuele superhelden in hetzelfde universum, maar lijkt me in de praktijk een hele grote uitdaging. Begin met je eigen lessen en kijk of je dat wellicht op den duur met andere docenten kunt verbinden.”

Volgende vraag: Een cruciaal verschil tussen opleidingen en series is dat series er zijn om te consumeren, opleidingen vragen het publiek echter om zelf actief aan de slag gaan. Hoe zet je aan tot die actie?

Carlijn: “Je kunt de student zelf tot held maken, bijvoorbeeld door hem te laten helpen met het creëren van content, zoals Gerdie doet. Maar denk ook aan voorbeelden uit de game-industrie. Games zijn verhalend, maar worden gespeeld en beïnvloed door het publiek.”

Martijn Koops – docentopleider en game-didacticus bij Hogeschool Utrecht
Die vraag en het antwoord van Carlijn is een perfect bruggetje naar de laatste spreker: Martijn Koops, docent aan de Hogeschool Utrecht en game-didacticus. In zijn lessen past hij game-principes vaak toe. Zo heeft hij CSI-achtige lessen waarin scheikunde wordt toegepast of lessen die lijken op escaperooms. Hij zet zijn studenten ín een verhaal.

Een van zijn belangrijkste toepassingen is het geven van zogenaamde sleutelopdrachten. “Als ik wil dat een student iets doet waar hij/zij niet per se uit zichzelf voor gemotiveerd is, zoals een boek lezen, geef ik dit mee als sleutelopdracht. Alleen studenten die de sleutelopdracht hebben gedaan kunnen vervolgens in de les bepaalde opdrachten oplossen.” Bijvoorbeeld: studenten moeten een robot bouwen, maar daarvoor moeten ze allerlei dingen lezen en uitzoeken. Om ze te stimuleren heb ik daar een challenge aan gehangen. Martijn: “De studenten kregen een kale robot die na 8 weken moet gaan sumoworstelen met een andere robot. Door opdrachten te maken, boeken te lezen, kunnen de studenten onderdelen verdienen waardoor ze de robot kunnen verbeteren, nieuwe trucjes kunnen leren etc. Zo heb je een doorlopend verhaal, de studenten werken ergens naartoe. Je plaatst de studenten daarmee in de rol van een soort Poké-trainer. Ik heb studenten die maar door willen blijven werken om de robot steeds mooier en beter te maken. Die willen het lokaal soms niet uit!”  

In een van zijn andere cursussen gebruikt Martijn een puntensysteem in combinatie met de sleutelopdrachten. Martijn: “Door filmpjes te bekijken vóór de lessen en de opdrachtjes te maken die daarin zitten, de sleutelopdracht, kunnen de studenten ín de les moeilijke casussen oplossen. Als ze dat goed doen verdienen ze aanwijzingen die uiteindelijk kunnen leiden tot de antwoorden op de eerste vijf meerkeuzevragen op de toets. Ze krijgen als het ware een 1 voor de moeite door de puzzel op te lossen. Het is niet direct een verhaal, maar wel een doorlopende lijn waar je je best voor moet doen.” Dat ‘aan elkaar knopen’ van technisch simpele spelletjes en quizjes werkt goed en past Martijn vaak toe. “Ik heb zelfs collega’s die klagen dat studenten alleen huiswerk van mijn cursus doen!” grapt Martijn. Wil je meer informatie over game-didactiek? Kijk op https://gamedidactiek.nl/page/7959/gamification-praktijkvoorbeelden.html

Annemarie ziet een parallel tussen de lessen van Martijn en de bingemarketing: beide werken met een bepaalde beloning. Carlijn reageert: “Bij storytelling geldt inderdaad ook dat je naar een bepaalde beloning streeft, je wilt weten hoe het afloopt, en dat zie je in de aflevering daarna. Dat is ook belonend.”

Tussen de enthousiaste reacties in de chat op het verhaal van Martijn stelt iemand een praktische vraag: Maken jullie dit in LSM Canvas? Martijn: “Ja, we zijn bezig in Canvas een cursus voor docenten te maken waarvoor we een Comenius-beurs hebben gekregen, dat gaat over het gamificeren van je lessen. Howel Canvas niet zo geschikt is voor hele mooie animaties, kun je er wel dingen in zetten die studenten moeten ‘unlocken’.”

Iemand in de chat vraagt zich af hoe de sprekers dit allemaal voor elkaar krijgen. Hebben ze extra tijd, budget of materialen nodig gehad? Gerdie antwoordt: “Als je er even voor gaat zitten en één keer goed om denkt, dan gaat het daarna vanzelf. Vervolgens levert me juist een vrolijkere tijd op!” Gé voegt toe: “Wij hebben vanuit marketing natuurlijk wel een budget maar dat is niet eindeloos. Je moet met iets kleins proberen starten, soms stellen we iets voor waaraan niet iedereen mee wil doen. Dan beginnen we met faculteiten die wel willen. Je moet dingen uitproberen. Die kleine video’s op socials, daar ga je steeds verder mee uitbouwen.” Lisa vult aan: “Er is ook een verschil tussen verschillende projecten. Soms is het heel professioneel met de juiste belichting en een goed script, maar soms zijn het juist die kleine korte filmpjes van de student met zijn eigen telefoon die heel goed aansluiten. Studenten leveren zelf ook veel aan en delen tips. Dat kost geen geld en daar kun je meteen mee beginnen. En de grote professionele campagnes die we maken, kun je vervolgens wel weer opknippen in teasers en trailers, want we zijn geneigd om veel te willen laten zien en het dan niet goed weg te zetten. Ik focus daarom steeds meer crossmediale, kortere video’s.”

Ook Martijn doet nog een duit in het zakje: “Ik krijg altijd veel complimenten en hoor mensen zeggen ‘dat zou ik nooit kunnen’, maar je moet er wat handigheid in opdoen en het bedenken, maar daarna kan het je juist tijd besparen. Zo heb ik een wiskundespel gemaakt met mooi opgemaakte en gedrukte kaartjes, dat is even een middag werk, maar het zorgt voor een leukere presentatie en de studenten kunnen er zelfstandig mee aan de slag. Terwijl zij de filmpjes kijken en de vragen beantwoorden, kan ik weer robotjes zitten solderen.”

En dan sluiten ook wij af met een cliffhanger…
In de eergisteren officieel gelanceerde nieuwe Community Online binding zal volgende week een bekende hoogleraar een minicollege geven over motivatie. Leuk voor docenten als studenten. Meer weten? Volg de Community Online binding! Daar vind je bovendien de komende weken meer diverse korte video’s van studenten en docenten die tips geven over online binding.